Mostra della famiglia Cirulli alla Rocca di Lonato: il boom italiano raccontato con arte, design e pubblicità.
Italia del Miracolo: dalla pasta Barilla agli iconici manifesti Campari. Immagini, grafica e cultura visiva del dopoguerra raccontano come la pubblicità ha costruito il sogno italiano.
Tra le mura della Rocca di Lonato del Garda prende vita un viaggio affascinante nell’Italia del dopoguerra. La mostra “Italia del Miracolo. Arte, design e pubblicità 1948-1968”, con opere provenienti dalla Collezione della Fondazione Massimo e Sonia Cirulli, ricostruisce l’immaginario di un Paese che rinasce attraverso grafica, manifesti e oggetti di design. In queste immagini colorate e ottimiste si racconta non solo l’evoluzione della comunicazione visiva, ma anche il cambiamento delle abitudini quotidiane degli italiani: dal viaggio alla moda, fino alla tavola. Un percorso che per Storie di Cibo è particolarmente significativo, perché molte di queste campagne pubblicitarie – da Barilla a Campari – hanno contribuito a trasformare il cibo e il bere in simboli di modernità, benessere e identità culturale.
Dal 26 marzo al 7 giugno 2026 la Rocca di Lonato del Garda ospita “Italia del Miracolo. Arte, design e pubblicità 1948-1968. Selezione dalla Collezione di Fondazione Massimo e Sonia Cirulli”, una mostra che non si limita a esporre manifesti, fotografie e materiali progettuali, ma ricostruisce il clima emotivo, estetico e culturale dell’Italia del dopoguerra, nel momento in cui il Paese torna a immaginarsi moderno, fiducioso, persino felice. La rassegna è ospitata dalla Fondazione Ugo Da Como e nasce dalla collaborazione con Fondazione Cirulli, realtà dedicata alla valorizzazione della cultura visiva italiana del Novecento.
La mostra prende in esame gli anni compresi tra il 1948 e il 1968, cioè il tratto di storia in cui il cosiddetto miracolo economico italiano trasforma consumi, linguaggi, abitudini e immaginario collettivo.
In questo ventennio la pubblicità non è solo uno strumento commerciale: diventa una grammatica del desiderio, un archivio di aspirazioni, un laboratorio di simboli. I prodotti non vengono più semplicemente presentati: vengono raccontati come promesse di benessere, ordine domestico, mobilità, stile, leggerezza. È in questa stagione che si consolidano le radici di ciò che oggi chiamiamo Made in Italy.
Alla Rocca di Lonato questo racconto assume una forza particolare, perché le opere dialogano con un luogo denso di storia: le mura merlate, la Rocchetta, la Casa del Podestà e il paesaggio del Garda fanno da contrappunto a una modernità colorata, fiduciosa, progettuale. La direttrice Giovanna Nocivelli definisce il percorso come un viaggio immersivo tra immagini iconiche e design vibrante, capace di restituire quel “rinnovato ottimismo” che ha segnato l’Italia del secondo dopoguerra.
La mostra nasce dalla Collezione di Fondazione Massimo e Sonia Cirulli, realtà che conserva e valorizza materiali legati all’arte, al design, all’architettura, alla grafica e alla fotografia del Novecento italiano. Di grande eevidenza la ricchezza e trasversalità di questa raccolta, che permette di restituire la complessità della cultura visuale italiana proprio nel momento in cui il Made in Italy prende forma e si afferma come identità internazionale. Questo significa che Italia del Miracolo non è una mostra nostalgica nel senso superficiale del termine. Non mette in fila “bei manifesti del passato” per puro gusto rétro. Fa qualcosa di più interessante: ricostruisce un ecosistema, mostra come un Paese abbia saputo progettare il proprio immaginario mentre si ricostruiva economicamente e moralmente. E in quell’immaginario il cibo, con la sua capacità di parlare a tutti, ha avuto un ruolo centrale.
Italia del Miracolo in tre sezioni per raccontare un Paese che cambia
Il percorso espositivo si articola in tre sezioni tematiche.
La prima è dedicata alla cosiddetta “Pubblicità bambina”, definizione coniata da Leonardo Sinisgalli per indicare una pubblicità rassicurante, gioiosa, quasi pedagogica, nata anche per allontanare il trauma ancora vicino della guerra e della povertà. Qui entrano in scena alcuni dei più grandi protagonisti della grafica italiana, come Erberto Carboni, Bruno Munari, Marcello Nizzoli e Giovanni Pintori, che reinventano il manifesto e la comunicazione visiva con uno stile colto ma immediato, sofisticato ma popolare.
La seconda sezione, “L’Italia che si muove”, racconta invece il tempo del viaggio, della gita, del weekend, dell’automobile utilitaria, della Vespa, della Lambretta, della vacanza come nuovo diritto e nuovo rito sociale. È l’Italia che si apre al tempo libero e alla mobilità, e insieme scopre una nuova iconografia del consumo: mangiare fuori, partire, brindare, tornare con qualcosa da raccontare. In questa sezione, non a caso, compaiono campagne pubblicitarie innovative come quelle di Barilla firmate da Erberto Carboni e quelle di Campari legate a Franz Marangolo.
La terza parte è dedicata all’industria tessile, raccontata come uno dei settori che meglio hanno saputo fondere creatività artistica, sapere artigianale e produzione industriale. Qui la mostra allarga il discorso dal manifesto pubblicitario al sistema visivo italiano nel suo insieme, chiamando in causa figure come Ettore Sottsass, Piero Dorazio e Franco Grignani, protagonisti di una cultura del progetto destinata a diventare competitiva anche a livello internazionale.
Italia del Miracolo per i food lovers
Per un magazine come Storie di Cibo, Italia del Miracolo è particolarmente preziosa perché mostra con chiarezza un punto fondamentale: il cibo, nel dopoguerra, non è più solo nutrimento ma racconto sociale. Diventa segno di benessere raggiunto, di modernità domestica, di famiglia ricomposta intorno alla tavola, di praticità industriale finalmente accettata come alleata della vita quotidiana. Le pubblicità alimentari di quegli anni non vendono soltanto pasta, aperitivi o conserve: vendono un’idea di futuro.
Dopo gli anni della scarsità, la grafica pubblicitaria deve infatti rassicurare.
I colori si fanno pieni, le immagini ordinate, i volti sereni. Il prodotto si presenta come affidabile, accessibile, ottimista. Nel caso del cibo questo passaggio è ancora più evidente, perché mangiare bene, poter scegliere, perfino poter desiderare una marca specifica, diventa il segno tangibile che qualcosa è cambiato davvero. La tavola italiana, in fondo, è uno dei primi luoghi in cui il miracolo economico si fa concreto. Questa chiave di lettura attraversa in profondità il progetto espositivo della mostra.
Tra i nuclei più interessanti per chi osserva il rapporto tra grafica e alimentazione c’è sicuramente quello legato a Barilla, la pasta come emblema del nuovo ottimismo. Da ricordare le campagne di Erberto Carboni, figura centrale nella storia della comunicazione visiva italiana e autore di lavori decisivi per l’identità dell’azienda parmense.
I materiali storici di Barilla confermano quanto questo legame sia stato profondo. L’azienda ricorda che Carboni realizzò per Barilla diversi interventi memorabili e individua nel manifesto del 1952, “La pasta del buon appetito”, uno dei lavori più innovativi del periodo: una composizione che celebra l’inizio di una nuova epoca, più fiduciosa e più luminosa, trasformando la pasta in un oggetto quasi assoluto, sospeso tra arte e vita quotidiana. Lo stesso archivio storico Barilla segnala un rapporto con Carboni già dagli anni Venti, mentre sul finire degli anni Cinquanta l’azienda entra anche nella nuova stagione della pubblicità televisiva con Carosello.
È un punto essenziale: la pasta, alimento identitario per eccellenza, in questi anni smette di essere comunicata solo come prodotto necessario e diventa forma, segno, promessa di gusto e di ordine domestico. La pubblicità la mette in scena con eleganza geometrica, con sintesi visiva, con una capacità quasi astratta di elevare l’oggetto quotidiano. In questo senso Barilla è uno dei casi più riusciti della mostra: racconta benissimo come il cibo sia stato uno dei grandi motori simbolici dell’Italia che ricostruisce sé stessa.
Se Barilla racconta la tavola familiare e il nuovo benessere domestico, Campari porta in mostra un altro volto del miracolo italiano: quello della città, dell’aperitivo, del tempo libero, della socialità elegante. In sostanza il bere italiano tra modernità urbana e leggerezza mondana. Da ricordare in questo caso le campagne di Franz Marangolo, autore che, secondo la storia ufficiale di Campari, realizzò negli anni Sessanta e Settanta gli ultimi grandi manifesti illustrati del marchio prima del pieno passaggio alla fotografia. Le sue immagini raccontano un mondo urbano, veloce, sofisticato, vicino al cinema e alla moda del tempo.
La storia di Campari, del resto, ha un peso enorme nella cultura visiva italiana già da molto prima del dopoguerra. Il marchio aveva costruito una tradizione pubblicitaria d’avanguardia grazie a figure come Leonetto Cappiello e soprattutto Fortunato Depero, inventore della celebre bottiglietta monodose del Campari Soda e autore di immagini entrate nella storia non solo del marketing ma del design e dell’arte del Novecento. La presenza di Marangolo nella mostra consente quindi di leggere il secondo dopoguerra come una prosecuzione aggiornata di questa lunga alleanza tra bevanda, stile e invenzione visiva.
Questo rappresenta davvero un passaggio affascinante, perché mostra come il bere italiano diventi, in quegli anni, un gesto di appartenenza culturale. Non solo dissetarsi, non solo consumare: ma partecipare a un rito di modernità leggera, di mondanità accessibile, di urbanità desiderabile.
Italia del Miracolo con la “pubblicità bambina” e il cibo come consolazione visiva
Uno degli aspetti più interessanti della mostra è proprio la nozione di “pubblicità bambina”. Non è una formula infantile in senso riduttivo, ma una chiave per capire il tono del dopoguerra: immagini rassicuranti, immediate, felici, capaci di alleggerire l’ombra della guerra e di accompagnare il pubblico verso nuovi consumi con una pedagogia dolce.
Applicata al cibo, questa idea diventa potentissima. I prodotti alimentari si caricano di un valore affettivo ulteriore: promettono nutrimento, sì, ma anche serenità, casa, cura, crescita, normalità ritrovata. In questo senso la grafica italiana del periodo compie qualcosa di molto sofisticato: costruisce una visualità moderna senza mai perdere il contatto con l’emozione elementare. Forse è anche per questo che molti di quei manifesti, ancora oggi, non risultano freddi o lontani, ma sorprendentemente familiari.
I grandi nomi in mostra e il confine mobile tra arte e pubblicità
La rassegna alla Rocca di Lonato insiste su un punto decisivo: nel secondo dopoguerra italiano il confine tra arte, design, grafica e pubblicità non è rigido, ma poroso e fertile. In mostra compaiono nomi come Bruno Munari, Piero Dorazio, Gio Ponti, Ettore Sottsass, Pino Tovaglia, insieme ad altri maestri della grafica e del progetto. Non si tratta di nomi evocati per prestigio: sono figure che hanno davvero contribuito a modellare la cultura visiva italiana e a rendere l’oggetto commerciale un fatto anche estetico e intellettuale.
È uno degli aspetti che rendono questa esposizione così riuscita: non separa il “bello” dal “commerciale”, ma mostra come, in quel ventennio, i due mondi si siano spesso nutriti a vicenda. E per il settore alimentare questo è stato fondamentale. Molti dei marchi che oggi consideriamo iconici devono una parte decisiva della loro identità non solo alla qualità del prodotto, ma alla forza del loro racconto visivo.
Italia del Miracolo, per imparare a leggere anche il presente
Guardare oggi queste pubblicità significa anche interrogarsi sul presente. In un’epoca dominata da immagini velocissime, campagne digitali frammentate e branding globale, i manifesti del dopoguerra colpiscono per chiarezza, sintesi e fiducia nel progetto. Non hanno paura del colore, né della semplicità. E soprattutto sembrano credere davvero che un’immagine possa orientare il comportamento, educare il gusto, persino cambiare il tono di un’epoca.
Le pubblicità di cibo presenti o evocate in mostra — da Barilla a Campari — ricordano che il consumo alimentare è sempre stato anche una forma di narrazione collettiva. Raccontano il passaggio da un’Italia segnata dalla necessità a un’Italia che comincia a scegliere, a distinguere, a riconoscersi in un marchio, in una tavola, in un gesto sociale. Ed è forse qui il cuore più fertile della mostra per chi si occupa di cultura gastronomica: capire che il gusto non nasce solo nel piatto, ma anche nelle immagini che lo precedono e lo accompagnano.
Dunque per chi ama il design, la grafica o la storia del Made in Italy, questa mostra è una tappa preziosa. Ma per chi racconta il cibo lo è forse ancora di più. Perché dentro quei cartelloni, dentro quei progetti e dentro quella stagione di ottimismo visivo si vede con chiarezza un passaggio decisivo della storia italiana: il momento in cui mangiare, bere, apparecchiare, offrire un aperitivo o scegliere una pasta di marca smettono di essere gesti neutri e diventano segni culturali, immagini di felicità possibile.
Alla Rocca di Lonato, tra mura antiche e manifesti del boom, il visitatore non incontra solo la pubblicità di un Paese che cresce. Incontra il momento esatto in cui l’Italia ha imparato a disegnare i propri desideri.
Informazioni utili
La mostra “Italia del Miracolo. Arte, design e pubblicità 1948-1968. Selezione dalla Collezione di Fondazione Massimo e Sonia Cirulli” è in programma alla Rocca di Lonato del Garda dal 26 marzo al 7 giugno 2026.
Il biglietto è di 6 euro e consente di visitare anche il complesso monumentale della Rocca, e come abbiamo raccontato nelle nostre curiosità sulla Rocca di Lonato, ne vale davvero la pena!