Halloween e Natale a Milano: dai dolci di Halloween al panettone, quanto vale il mercato.
Caramelle, torte a tema e panettoni speciali: Halloween e Natale, chi conquista le vetrine e chi resta un mercato di tutt’altra scala.
A fine ottobre le vetrine di Milano si riempiono di zucche, fantasmi di cioccolato e biscotti decorati. Poi arriva il momento del panettone. La distanza fra le due ricorrenze, però, non si misura soltanto in giorni: cambiano i prodotti, la durata delle vendite e i volumi. Halloween è una nuova occasione commerciale per pasticcerie e negozi; il Natale è una stagione consolidata, con un dolce simbolo e settimane di ordini.
Halloween e Natale, da “dolcetto o scherzetto” al panettone: Milano accende le vetrine, poi cambia stagione
A fine ottobre le vetrine di Milano cambiano colore. Compaiono zucche, fantasmi di cioccolato, biscotti decorati e torte da portare a una festa. Per qualche giorno il dolce si traveste: diventa un acquisto d’impulso, un regalo scherzoso, il centro della tavola di una festa in casa. Poi arrivano novembre e dicembre, e il banco si riempie di panettoni.
Tra le due ricorrenze, Halloween e Natale, però, non c’è una sfida alla pari. Halloween è una festa recente per il mercato italiano e concentra gli acquisti intorno al 31 ottobre; il Natale si appoggia a una tradizione radicata, a prodotti riconoscibili e a settimane di ordini e vendite. Per capire quanto conti davvero Halloween bisogna quindi guardare ai numeri senza confondere le dimensioni delle due occasioni.
Per la sola Milano non risulta una stima pubblica e verificabile del fatturato generato da Halloween tra pasticcerie, supermercati, delivery e ristorazione. I dati disponibili riguardano l’Italia o singole catene: sono utili per leggere la tendenza, ma non consentono di attribuire alla città una cifra precisa.
Secondo l’indagine Ipsos per Confesercenti, nel 2025 il 61% degli italiani avrebbe partecipato alla ricorrenza. La stima indicava circa 300 milioni di euro di acquisti retail e altri 250 milioni di spesa nei pubblici esercizi, tra bar, ristoranti, locali e discoteche. Tra chi festeggiava, il 58% prevedeva acquisti al supermercato, il 20% nei negozi di vicinato e il 22% online. Sono cifre che comprendono più categorie di prodotti e occasioni di consumo: non rappresentano il mercato dei dolci, né quello milanese.
Un segnale più specifico arriva dalle caramelle. Un’elaborazione di Unione Italiana Food su dati NIQ ha rilevato che, nell’ottobre 2024, le vendite del comparto sono state superiori del 13% alla media mensile, per oltre 55 milioni di euro. È un picco compatibile con Halloween, ma non interamente attribuibile alla festa: ottobre resta anche un mese di normale consumo.
In Lombardia, l’osservatorio dei Supermercati Il Gigante ha registrato nel 2025 un aumento del 20% negli acquisti di caramelle e piccoli dolciumi legati al periodo, rispetto all’anno precedente, e del 15% per le zucche. La catena conta circa 70 punti vendita, la maggior parte in regione. Il dato segnala un’accelerazione locale, ma non è una misura dell’intero mercato lombardo o del solo Comune di Milano. Il consigliere d’amministrazione Giorgio Panizza ha descritto Halloween come un appuntamento che coinvolge ormai bambini, giovani e adulti.
Halloween e Natale, quando il panettone si traveste
Il passaggio da Halloween al Natale, in alcune pasticcerie, è già scritto nello stesso impasto. A Milano, Martesana ha proposto per Halloween 2026 un panettone in edizione limitata da 750 grammi: lievitazione naturale, gocce di cioccolato fondente, glassa bianca, granella di nocciola e decorazioni modellate a mano. Sul sito in vendita a 35 euro. Per Natale la stessa insegna propone il panettone tradizionale milanese da un chilo, a 45 euro. Non è un confronto tra vendite — i dati non sono pubblici — ma un esempio concreto di come un laboratorio possa usare il grande lievitato per allungare la stagione e proporre un prodotto riconoscibile anche per la festa di ottobre.
La scelta non è solo milanese: anche Iginio Massari Alta Pasticceria ha lanciato un panettone speciale per Halloween, con marroni canditi e decorazioni di cioccolato a forma di teschio. Accanto a questi lievitati a tema, altre pasticcerie milanesi presidiano entrambe le ricorrenze con proposte diverse: Panzera dichiara di realizzare per Halloween torte, monoporzioni, dolcetti e biscotti decorati, e propone una collezione natalizia di panettoni e pandoro; Marchesi 1824 ha portato in vetrina torte, biscotti e muffin alla zucca per Halloween.
Il panettone di Halloween è una trovata di prodotto, non la prova che ottobre possa competere con dicembre negli incassi. La sua forza sta nel creare una novità in un periodo breve; quella del panettone natalizio, invece, è una domanda consolidata, sostenuta da settimane di ordini e da volumi molto più ampi.
Halloween e Natale: chi compra?
Il pubblico più attivo è composto da famiglie con bambini e giovani adulti. Nel sondaggio Confesercenti-Ipsos del 2025, la partecipazione dichiarata raggiungeva il 73% tra le famiglie con figli minorenni e il 70% tra gli under 34. Il 35% di chi celebrava prevedeva di partecipare a un evento o di andare in un pubblico esercizio.
A Milano, accanto a caramelle e dolci da vetrina, funzionano le formule che aggiungono un’esperienza: laboratori per bambini, torte personalizzate e serate a tema. Serena De Filippis, titolare del Dolce Baking Lab in zona Sempione, ha raccontato che ai suoi laboratori di decorazione dei cupcake arrivano famiglie da diversi quartieri e anche da fuori città. In questo modello il ricavo non deriva soltanto dal dolce, ma anche dall’attività organizzata attorno alla preparazione.
Per il fuori casa, Federconsumatori Lombardia stimava nel 2025 una cena di Halloween a Milano a 68 euro a persona, bevande escluse; una cena a domicilio preparata da uno chef per cinque persone era stimata a 400 euro. Sono prezzi indicativi, non una media degli scontrini né una misura dei margini di ristoranti e catering.
Halloween e Natale: Natale vince per dimensione
Il confronto con il Natale chiarisce perché Halloween non possa essere dichiarato vincitore sulla base dei dati disponibili. Nel 2024 panettone e pandoro hanno raggiunto insieme circa 90.000 tonnellate di produzione e un valore alla produzione di 596,3 milioni di euro, secondo i dati di comparto raccolti da Unione Italiana Food. A dicembre, secondo la stessa associazione, si vendono oltre 33 milioni di pezzi, pari a circa il 70% del consumo annuo dei due lievitati. La campagna commerciale, inoltre, comincia prima di dicembre e prosegue per settimane.
Il dato di Halloween sui 300 milioni retail non è confrontabile direttamente con quei 596,3 milioni: il primo include diverse categorie di prodotti e misura gli acquisti al dettaglio; il secondo riguarda la produzione di panettone e pandoro. Anche i 250 milioni dei pubblici esercizi comprendono consumi fuori casa di natura diversa. Mettere le cifre sullo stesso piano produrrebbe un confronto fuorviante.
C’è anche un costo organizzativo. Halloween cade quando i laboratori iniziano già a preparare il Natale. La presidente degli Alimentaristi CNA Padova Laura Agostini ha riferito che, per alcune pasticcerie che investono nella festa, il fatturato del periodo è cresciuto nel decennio fino al 30-40% rispetto a dieci anni prima. È una testimonianza territoriale, non una statistica nazionale; la stessa Agostini osserva che non tutte le attività hanno personale e capacità produttiva per aggiungere una linea di Halloween mentre avviano quella dei panettoni.
La transizione tra Halloween e Natale, insomma, non è solo dalla zucca al panettone: è il passaggio da un’occasione breve, costruita su piccoli acquisti e proposte creative, a una stagione commerciale più lunga e organizzata.
Halloween può essere una buona opportunità per intercettare nuovi clienti e animare il banco d’autunno. Il Natale, per volumi, durata e valore dei lievitati, resta un mercato di dimensioni diverse. La sorpresa milanese, per ora, non è che Halloween abbia battuto il panettone, ma forse che alcune pasticcerie abbiano usato proprio il panettone per raccontare Halloween.